Из этой статьи вы узнаете:
Сбыт продуктовых позиций во многом зависит от того, насколько искусно торговые сотрудники разместят товар. Полочное пространство – не просто место, где находятся продукты: это инструмент, грамотное использование которого увеличивает рост товарооборота. О принципах, которые помогут увеличить количество покупок, способах размещения изделий на полке, их эффектном визуальном представлении, мы и поговорим в этой статье.
Товарная выкладка: основные принципы и рекомендации
От продуманного расположения товара на полках зависит успешность продаж, прибыль, оптимизация финансов (расходов на хранение). Не всегда есть возможность поставить на торговой площади больше стеллажей: в какой-то момент свободное пространство просто закончится. Удобная и грамотно организованная выкладка решает эту проблему, а также повышает лояльность покупателей, провоцирует покупательские действия, улучшает визуальное впечатление от товара.
Главный принцип мерчандайзинга можно выразить в следующих словах: демонстрировать потребителям ту или иную товарную марку в той мере, которую она занимает в общих продажах. Следование этому правилу позволяет товару равномерно убывать с полок, позволяя менеджерам правильно планировать расход запасов, а специалистам торгового зала - поддерживать их в привлекательном состоянии.
Итак, основные принципы и рекомендации расположения товара на полках:
- Товары, которые пользуются повышенным спросом, желательно размещать на уровне глаз покупателей – так, вероятность, что их купят, становится выше.
- Чем больше весит упаковка, тем ниже она должна быть расположена на полке;
- Новинки ставьте немного выше уровня глаз потребителей;
- Товары класса «люкс» (дорогостоящие позиции) размещайте на самом верху;
- Товары, у которых заканчивается срок хранения, рекомендуем поместить ближе, более свежие – дальше;
- Ценник должен содержать только правдивую информацию о стоимости, быть комфортным для визуального восприятия.
- Важно, чтобы люди легко доставали нужные товары;
- Позиции одного типа в целях лучшего обзора стоит расположить вертикально;
- Главный критерий выкладки – разнообразие по цветовой гамме, размерам, ассортименту;
- Старайтесь не часто менять местонахождение товаров.
Что известно о доле полки?
Объем товарной выкладки можно определить с помощью доли полки. Это часть пространства, на которой расположены позиции, определяемая в процентах или сантиметрах от общего параметра длины полки. Посчитать ее можно рулеткой, сантиметром или с помощью эталонных образцов.
Основные принципы:
-
Самый покупаемый товар не обязательно занимает больше всего места. Например, если отдать большую часть полки определенной марке молока, то магазин рискует потерять тех клиентов, которые предпочитают другой бренд.
-
Если товар имеет небольшие размеры, он все равно может занимать значительную долю полки. Размер упаковки – не главное. Главное чтобы покупатель смог позитивно воспринять товар.
-
Объем выкладки должен быть равен ожидаемому объему продаж. Например, если магазин планирует продажи сырков Дружба в размере 10%, то этому товару будет отдано 10% полочного пространства.
Постановка цели по полочному пространству
Постановка цели по оптимизации полочного пространства – это подсчет фэйсингов для той или иной точки продажи (фэйсинг – продукция, видимая покупателям). Цель – сделать все возможное, чтобы товары убывали равномерно, а вероятность того, чтобы каждый человек, посетивший магазин, купил их, увеличивалась.
Почему важно ставить цели по замеру полочного пространства? В первую очередь, это способствует оптимизации скорости оборота. Как правило, подобное решение становится актуальным для супермаркетов с системой самообслуживания, в которых между клиентом и совершением покупки отсутствует звено переговоров с консультантом.
Для успешной реализации этого пункта целесообразно воспользоваться простым подходом: обеспечить фэйсинг приоритетных товаров в большей степени, чем фэйсинг базовых и второстепенных. Благодаря этому, и позиции будут равномерно покидать полочное пространство, и продавцам не придется прикладывать много усилий для поддержания выкладки.
|
Фэйсинг – это единица товара, расположенного «лицом» к покупателю, на первой линии полки. |
Во-вторых, установка цели по полочному пространству поможет организовать более выигрышный вид товарных позиций на месте продажи. Это демонстрационная функция фэйсинга: она необходима вне зависимости от того, какая система обслуживания в магазине используется.
Что подразумевают под эффективным визуальным восприятием позиций? Это продуманное расположение товаров таким образом, чтобы покупатель, приближаясь к месту продажи, сразу увидел определенный товар или категорию. Магазину выгодно обеспечить высокое визуальное восприятие, ведь это помогает покупателям легко найти нужную упаковку. Для достижения этой цели используются разные варианты группировки и блокировки продуктов.
Доказано, что осознанное восприятие информации у человека осуществляется в поле от 30 градусов от точки фокусирования взгляда. Даже во время перемещений вдоль полок оно не меняется. Производитель, который хочет заполнить лучшие места на полочном пространстве, заполняет своими товарами место в указанных рамках. Тогда фэйсинг будет эффективным.
Методы увеличения полочного пространства
Основная проблема мерчандайзинга заключается в невозможности увеличения товарного ассортимента на полках. Какие существуют законные и оригинальные способы решения этой проблемы? Самый очевидный вариант – покупку полок – не рассматриваем.
Использование акций
В магазинах, в которых проводятся разные промо-акции и дегустации, легко договориться на предмет временного увеличения ассортимента. Иногда в рамках мероприятия удается достичь заполнения новых полок. Но и после проведения акции товары не удаляются, а остаются в более широком перечне, чем раньше.
При этом советуем воспользоваться следующими приемами:
- Внести в ассортимент новые продукты с возможностью дегустации как обязательное условия акции. Таким образом, можно смело ожидать расширения ассортимента плюс-минус в два раза.
- Увеличить долю на полки и фэйсинги. Удастся достичь, если торговая марка будет постоянно проводить дегустационные акции разных групп товаров, регулярно увеличивая общую долю по их ассортименту в целом.
- Презентация товара с использованием дополнительных мест продажи и выкладок.
Подарочные наборы и сертификаты
Подарочные наборы, которые преподносятся на праздники и приобретаются людьми для своих близких и знакомых (как правило для тех, кто не пользуется брендом), выступают в качестве продуктов-промоутеров. Они знакомят нового пользователя с маркой, вовлекают его в ряд поклонников. После окончания праздников нередко происходит эффект второй волны, когда новые потребители, попробовав продукт, возвращаются за ним и уже оплачивают его самостоятельно.
Серые методы увеличения полочного пространства
Существует и так называемый «черный» мерчандайзинг, который подразумевает использование разных способов, направленных на уменьшение доли полочного пространства с товарами конкурентов. Предупрежден – значит вооружен. Различаются полузаконные и незаконные методы.
К полузаконным относятся:
- Временное увеличение собственной выкладки за счет вытеснения с полок упаковок конкурирующей фирмы. Как? Договорившись с сотрудником магазина за ценный презент;
- Увеличение выкладки за счет уменьшения фейсинга товаров-конкурентов при каждом визите в торговое предприятие. В крупных точках подобные манипуляции, особенно, если они выполняются с небольшими товарами, могут остаться незамеченными;
- Смена места расположения чужих товаров;
- Самовольный захват чужих полок, стеллажей;
- Добавление своих товаров в выкладку конкурента;
- Внесение беспорядка в выкладку соседа, смещение лицевой стороны упаковок;
- Размещение товаров конкурентов в неприглядном виде (с мятыми, поврежденными упаковками);
- Замена ценников, POS-рекламы.
Противостоять этому возможно: начиная с налаживания контакта с продавцами и охранниками до установки систем видеонаблюдения.
Организация выкладки с мерчандайзерами Leader Team
Какими бы ни были способы борьбы за внимание покупателей, только правильный подход к бизнесу позволит выиграть эту войну. Управление полочным пространством – это вызов для мерчандайзеров, поскольку эффективная организация полочного пространства привлекает внимание потребителей к товарам, облегчает взаимодействие с ними и способствует увеличению покупок. Используя разрешенные способы увеличения полочного пространства, можно успешно этого добиться.
Именно эти принципы лежат в основе работы мерчандайзеров Leader Team. Специалисты постоянно повышают свою квалификацию, используя возможности нашего собственного Центра Обучения. Это позволяет нашим клиентам постоянно достигать ожидаемых результатов по повышению собственных продаж в торговых точках по всей России.
Если вы планируете организовать работу мерчандайзеров, то воспользуйтесь услугами аутсорсингового агентства Leader Team – просто оставьте свой номер телефона в форме быстрой связи на нашем сайте или самостоятельно свяжитесь с нами для получения подробной информации.